4TA UNIDAD MERCADOTECNIA ELECTRONICA

4.1 INTRODUCCIÓN AL COMERCIO ELECTRÓNICO

HOY EN DÍA ES AMPLIAMENTE ACEPTADO EL HECHO DE QUE LAS NUEVAS TECNOLOGÍAS, EN PARTICULAR EL ACCESO A INTERNET, TIENDEN A MODIFICAR LA COMUNICACIÓN ENTRE LOS DISTINTOS PARTICIPANTES DEL MUNDO PROFESIONAL, ESPECIALMENTE:

  LAS RELACIONES ENTRE LA EMPRESA Y SUS CLIENTES,

  EL FUNCIONAMIENTO INTERNO DE LA EMPRESA, QUE INCLUYE LAS RELACIONES ENTRE LA EMPRESA Y LOS EMPLEADOS,

  LA RELACIÓN DE LA EMPRESA CON SUS DIVERSOS SOCIOS Y PROVEEDORES.

POR LO TANTO, EL TÉRMINO "COMERCIO ELECTRÓNICO" SE REFIERE A LA INTEGRACIÓN DENTRO DE LA EMPRESA DE HERRAMIENTAS BASADAS EN TECNOLOGÍAS DE INFORMACIÓN Y COMUNICACIÓN (DENOMINADAS POR LO GENERAL SOFTWARE EMPRESARIAL CON EL FIN DE MEJORAR SU FUNCIONAMIENTO Y CREAR VALOR PARA LA EMPRESA, SUS CLIENTES Y SUS SOCIOS.

EL COMERCIO ELECTRÓNICO YA NO SE APLICA SOLAMENTE A EMPRESAS VIRTUALES CUYAS ACTIVIDADES ESTÁN EN SU TOTALIDAD BASADAS EN LA WEB, SINO TAMBIÉN A EMPRESAS TRADICIONALES (DENOMINADAS DE LADRILLOS Y CEMENTO).

EL TÉRMINO COMERCIO ELECTRÓNICO, DE HECHO SÓLO CUBRE UN ASPECTO DE LOS NEGOCIOS ELECTRÓNICOS: LA UTILIZACIÓN DE UN SOPORTE ELECTRÓNICO PARA LA RELACIÓN COMERCIAL ENTRE LA EMPRESA E INDIVIDUOS.

EL PROPÓSITO DE ESTE DOCUMENTO ES PRESENTAR LAS DISTINTAS "TECNOLOGÍAS" SUBYACENTES (EN REALIDAD, MODOS ORGANIZATIVOS BASADOS EN TECNOLOGÍAS DE INFORMACIÓN Y COMUNICACIÓN) Y LOS ACRÓNIMOS ASOCIADOS A ELLAS.

      4.2 DEFINICIÓN DE COMERCIO ELECTRÓNICO

EL COMERCIO ELECTRÓNICO, TAMBIÉN CONOCIDO COMO E-COMMERCE (ELECTRONIC COMMERCE EN INGLÉS), CONSISTE EN LA COMPRA Y VENTA DE PRODUCTOS O DE SERVICIOSA TRAVÉS DE MEDIOS ELECTRÓNICOS, TALES COMO INTERNET Y OTRAS REDES INFORMÁTICAS. ORIGINALMENTE EL TÉRMINO SE APLICABA A LA REALIZACIÓN DE TRANSACCIONES MEDIANTE MEDIOS ELECTRÓNICOS TALES COMO EL INTERCAMBIO ELECTRÓNICO DE DATOS, SIN EMBARGO CON EL ADVENIMIENTO DE LA INTERNET Y LA WORLD WIDE WEB A MEDIADOS DE LOS AÑOS 90 COMENZÓ A REFERIRSE PRINCIPALMENTE A LA VENTA DE BIENES Y SERVICIOS A TRAVÉS DE INTERNET, USANDO COMO FORMA DE PAGO MEDIOS ELECTRÓNICOS, TALES COMO LAS TARJETAS DE CRÉDITO

VENTAJAS PARA LAS EMPRESAS

  MEJORAS EN LA DISTRIBUCIÓN: LA WEB OFRECE A CIERTOS TIPOS DE PROVEEDORES (INDUSTRIA DEL LIBRO, SERVICIOS DE INFORMACIÓN, PRODUCTOS DIGITALES)

  COMUNICACIONES COMERCIALES POR VÍA ELECTRÓNICA: ACTUALMENTE, LA MAYORÍA DE LAS EMPRESAS UTILIZA LA WEB PARA INFORMAR A LOS CLIENTES SOBRE LA COMPAÑÍA, APARTE DE SUS PRODUCTOS O SERVICIOS, TANTO MEDIANTE COMUNICACIONES INTERNAS COMO CON OTRAS EMPRESAS Y CLIENTES.

  BENEFICIOS OPERACIONALES: EL USO EMPRESARIAL DE LA WEB REDUCE ERRORES, TIEMPO Y SOBRECOSTOS EN EL TRATAMIENTO DE LA INFORMACIÓN.

  FACILIDAD PARA FIDELIZAR CLIENTES: MEDIANTE LA APLICACIÓN DE PROTOCOLOS Y ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN EFECTIVAS QUE LE PERMITAN AL USUARIO FINAL DEL PORTAL WEB DE LA COMPAÑÍA PLANTEAR INQUIETUDES, LEVANTAR REQUERIMIENTOS O SIMPLEMENTE HACER COMENTARIOS CON RELACIÓN A LOS PRODUCTOS O SERVICIOS DE LA MISMA

4.3 LEGISLACIÓN INFORMÁTICA

EL DERECHO SURGE COMO UN MEDIO EFECTIVO PARA REGULAR LA CONDUCTA DEL HOMBRE EN SOCIEDAD. PERO LA SOCIEDAD NO ES LA MISMA EN CADA UNO DE LOS LUGARES DEL PLANETA NI ES LA MISMA EN CADA MOMENTO DE LA HISTORIA. LA SOCIEDAD EVOLUCIONA, (NO ESTOY SEGURA DE QUE SE PUEDA DECIR QUE AVANZA) CAMBIA, Y CAMBIOS TRASCENDENTALES SE HAN DADO POR Y A TRAVÉS DEL AVANCE (ÉSTE SÍ) DE LA CIENCIA Y DE LA TECNOLOGÍA EL DERECHO REGULA LA CONDUCTA Y LOS FENÓMENOS SOCIALES A TRAVÉS DE LEYES. EL PROCESO DE CREACIÓN E INSERCIÓN DE ÉSTAS LEYES A LA VIDA DE UNA COMUNIDAD JURÍDICA DETERMINADA (EN EL CASO DE MÉXICO: MUNICIPIO, ESTADO, PAÍS) ES LARGO Y LENTO, SOBRE TODO EN EL SISTEMA JURÍDICO LATINO. EN LOS ÚLTIMOS AÑOS, LAS TECNOLOGÍAS DE LA INFORMACIÓN Y LA COMUNICACIÓN (TIC) HAN REVOLUCIONADO LA VIDA SOCIAL EN NUMEROSOS ASPECTOS: CIENTÍFICOS, COMERCIALES, LABORALES, PROFESIONALES, ESCOLARES, E INCLUSO HAN CAMBIADO LOS HÁBITOS DE ENTRETENIMIENTO Y DE INTERRELACIÓN DE LAS PERSONAS AL INTERIOR DE LA VIDA FAMILIAR.

4.3.1 LEGISLACIÓN DEL COMERCIO ELECTRÓNICO

EL COMERCIO ELECTRÓNICO ES BÁSICAMENTE EL USO DE REDES (INTERNET) PARA REALIZAR LA TOTALIDAD DE ACTIVIDADES INVOLUCRADAS EN LA GESTIÓN DE NEGOCIOS: OFRECER Y DEMANDAR PRODUCTOS Y SERVICIOS, BUSCAR SOCIOS Y TECNOLOGÍAS, HACER NEGOCIACIONES CON SU CONTRAPARTE, SELECCIONAR EL TRANSPORTE Y LOS SEGUROS QUE MÁS CONVENGAN, REALIZAR LOS TRÁMITES BANCARIOS, PAGAR, COBRAR COMUNICARSE CON LOS VENDEDORES DE SU EMPRESA, RECOGER LOS PEDIDOS, ES DECIR TODAS AQUELLAS OPERACIONES QUE REQUIERE EL COMERCIO.

 EL GOBIERNO DE CADA PAÍS HARÁ TODAS SUS COMPRAS Y LICITACIONES UTILIZANDO LA RED E INCLUSO MUCHOS SERVICIOS A LAS EMPRESAS, LIQUIDACIÓN DE IMPUESTOS, TRAMITES PAGOS Y COBRANZAS PODRÁN HACERSE DIRECTAMENTE POR EL SISTEMA DE COMERCIO ELECTRÓNICO. HACER COMERCIO ELECTRÓNICO NO SIGNIFICA SOLAMENTE COMPRAR COSAS A TRAVÉS DE INTERNET, SINO LA POSIBILIDAD DE ESTABLECER UNA LÍNEA DE COMERCIO ESTABLE Y REALIZAR A TRAVÉS DE MEDIOS ELECTRÓNICOS TODA UNA CONDUCTA MERCANTIL QUE INCLUYE OFERTAS, PEDIDOS, NEGOCIACIONES, EN GENERAL TODO LO QUE ES USUAL EN EL COMPORTAMIENTO DE LA VIDA MERCANTIL, INCLUYENDO TODOS LOS PROBLEMAS LEGALES QUE CONLLEVAN EN EL ENTORNO AJENO A LO ELECTRÓNICO LAS TRANSACCIONES DE NEGOCIOS. EN MÉXICO NO EXISTEN LEYES QUE PROTEJAN A CLIENTES Y USUARIOS PARA EFECTUAR OPERACIONES MEDIANTE COMERCIO ELECTRÓNICO. ESPECIALISTAS EN LA MATERIA OPINAN QUE SOBRE EL PARTICULAR, EXISTE UN ATRASO DE DOS AÑOS O MÁS Y DE ACUERDO CON OTROS LEGISTAS NO HAY LEYES QUE GARANTICEN LA SANCIÓN DE OPERACIONES FRAUDULENTAS POR ESTE MEDIO. HASTA EL MOMENTO VARIAS ORGANIZACIONES PRIVADAS SE HAN DADO A LA TAREA DE TRABAJAR EN MATERIA LEGAL A FIN DE PRESENTAR INICIATIVAS DE LEYES CLARAS Y ESPECIFICAS SOBRE ESTE TEMA. EXISTE CONSENSO POR PARTE DE ESTOS GRUPOS, QUIENES AFIRMAN QUE LA FALTA DE LEYES INHIBE EL DESARROLLO Y EVOLUCIÓN DE LA RED EN MATERIA DE NEGOCIOS. LA REGULACIÓN DEL COMERCIO POR INTERNET NO ES FÁCIL DE HACER. HAY MUCHOS INTERESES EN JUEGO, PERO SOBRE TODO PORQUE IMPLICAN FORMAS NUEVAS DE HACER.

CUANDO UNO COMPRA ALGO EN INTERNET CORRE UN RIESGO: EL DINERO SIN DUDA PUEDE DIGITALIZARSE (BASTA TECLEAR EL NÚMERO DE UNA TARJETA DE CRÉDITO) PERO; ¿CÓMO GARANTIZA UNO QUE NO VA A RECIBIR UN OBJETO "VIRTUAL"? EL ACELERADO CRECIMIENTO DE LA RED DE REDES Y SU CADA VEZ MAYOR UTILIZACIÓN PARA FINES COMERCIALES, TOMÓ A LOS LEGISLADORES DE PRÁCTICAMENTE TODOS LOS PAÍSES DESPREVENIDOS, Y AUNQUE SE HAN HECHO INTENTOS IMPORTANTES (SOBRE TODO EN ESTADOS UNIDOS Y LA UNIÓN EUROPEA) PARA ACTUALIZAR LAS LEYES PERTINENTES, AÚN EXISTEN REZAGOS DE CONSIDERACIÓN. SIN EMBARGO, LA REGULACIÓN DEL COMERCIO POR INTERNET NO ES FÁCIL DE HACER, EN PARTE PORQUE HAY MUCHOS INTERESES EN JUEGO, PERO SOBRE TODO PORQUE IMPLICAN FORMAS NUEVAS DE HACER NEGOCIOS, INÉDITAS HASTA AHORA, Y QUE NI SIQUIERA LOS MÁS AVEZADOS "CIBERVENDEDORES" COMPRENDEN TODAVÍA. AÚN ESTÁN APRENDIENDO TAMBIÉN ELLOS

4.3.2 DAÑO Y ROBO DE DATOS

ESTABLECIDA EN LA MINUTA PROYECTO DE DECRETO PARA EXPEDIR LA LEY FEDERAL DE PROTECCIÓN DE DATOS PERSONALES, PRESENTADA AL SENADO EN EL 2002.

 LOS DATOS PERSONALES: SON ES LA INFORMACIÓN DE LA PERSONA FÍSICA DETERMINADA  O DETERMINABLE;

 DATOS SENSIBLES: AQUELLOS QUE REVELAN EL ORIGEN RACIAL, ÉTICO, OPINIONES POLÍTICAS, CONVICCIONES RELIGIOSAS, FILOSÓFICAS O MORALES ETC. ARCHIVO,

REGISTRO O BASE DE DATOS: CONJUNTO DE DATOS PERSONALES  ORGANIZADOS TRATADOS AUTOMATIZADA MENTE. ENTENDEREMOS POR DAÑO A DATOS LA ALTERACIÓN O MODIFICACIÓN DESTRUCCIÓN A PERDIDA, SIN CONSENTIMIENTO Y DE MALA FE, A LA ESTRUCTURA LÓGICA O DE CONTENIDO DE DICHO DATO. EL ROBO DE DATOS ES UNA PRÁCTICA MUY COMÚN SE REALIZA CON MAYOR FRECUENCIA POR PARTE DEL PERSONAL DENTRO DE LA PROPIA INSTITUCIONES O EMPRESA.

4.3.3 CONTRATACIÓN: DERECHOS Y OBLIGACIONES

UN CONTRATO, ES UN ACUERDO DE VOLUNTADES, VERBAL O ESCRITO, MANIFESTADO EN COMÚN ENTRE DOS, O MÁS, PERSONAS CON CAPACIDAD (PARTES DEL CONTRATO), QUE SE OBLIGAN EN VIRTUD DEL MISMO, REGULANDO SUS RELACIONES RELATIVAS A UNA DETERMINADA FINALIDAD O COSA, Y A CUYO CUMPLIMIENTO PUEDEN COMPELERSE DE MANERA RECÍPROCA, SI EL CONTRATO ES BILATERAL, O COMPELERSE UNA PARTE A LA OTRA, SI EL CONTRATO ES UNILATERAL. ES EL CONTRATO, EN SUMA, UN ACUERDO DE VOLUNTADES QUE GENERA «DERECHOS Y OBLIGACIONES RELATIVOS», ES DECIR, SÓLO PARA LAS PARTES CONTRATANTES Y SUS CAUSAHABIENTES. PERO, ADEMÁS DEL ACUERDO DE VOLUNTADES, ALGUNOS CONTRATOS EXIGEN, PARA SU PERFECCIÓN, OTROS HECHOS O ACTOS DE ALCANCE JURÍDICO, TALES COMO EFECTUAR UNA DETERMINADA ENTREGA (CONTRATOS REALES), O EXIGEN SER FORMALIZADOS EN DOCUMENTO ESPECIAL (CONTRATOS FORMALES), DE MODO QUE, EN ESOS CASOS ESPECIALES, NO BASTA CON LA SOLA VOLUNTAD. DE TODOS MODOS, EL CONTRATO, EN GENERAL, TIENE UNA CONNOTACIÓN PATRIMONIAL, INCLUSO PARCIALMENTE EN AQUELLOS CELEBRADOS EN EL MARCO DEL DERECHO DE FAMILIA, Y ES PARTE DE LA CATEGORÍA MÁS AMPLIA DE LOSNEGOCIOS JURÍDICOS. ES FUNCIÓN ELEMENTAL DEL CONTRATO ORIGINAR EFECTOS JURÍDICOS (ES DECIR, OBLIGACIONES EXIGIBLES), DE MODO QUE A AQUELLA RELACIÓN DE SUJETOS QUE NO DERIVE EN EFECTOS JURÍDICOS NO SE LE PUEDE ATRIBUIR CUALIDAD CONTRACTUAL.

ELEMENTOS DEL CONTRATO.

SEGÚN EL C.C. LOS REQUISITOS ESENCIALES PARA LA VALIDEZ DE LOS CONTRATOS, SON LOS SIGUIENTES:

• CONSENTIMIENTO DE LOS CONTRATANTES.

• OBJETO “CIERTO” QUE SEA MATERIA DEL CONTRATO.

• CAUSA DE LA OBLIGACIÓN QUE SE ESTABLEZCA.

• FORMA, EN LOS CASOS QUE LUEGO ESTUDIAREMOS.

• CONSENTIMIENTO.

ES EL PRIMER ELEMENTO DEL CONTRATO, EL CONSENTIMIENTO DE LAS PARTES. PERO EL CONSENTIMIENTO PRESUPONE, ASIMISMO, LA CAPACIDAD. VEAMOS EN QUÉ CONSISTE Y LA DECLARACIÓN DE VOLUNTAD.

• CAPACIDAD DE LAS PARTES.

SEGÚN EL CÓDIGO, NO PUEDEN PRESTAR CONSENTIMIENTO:

• INCAPACES. COMO POR EJEMPLO LOS MENORES.

• INCAPACITADOS. LOS LOCOS O DEMENTES Y LOS SORDOMUDOS QUE NO SEPAN ESCRIBIR.

• VICIOS DE VOLUNTAD.

SERÁ NULO EL CONSENTIMIENTO PRESTADO POR ERROR, VIOLENCIA, INTIMIDACIÓN O DOLO.

4.3.4 SEGURIDAD PRIVADA 

LA CRIPTOGRAFÍA ASIMÉTRICA ES EL MÉTODO CRIPTOGRÁFICO QUE USA UN PAR DE CLAVES PARA EL ENVÍO DE MENSAJES. LAS DOS CLAVES PERTENECEN A LA MISMA PERSONA QUE HA ENVIADO EL MENSAJE. UNA CLAVE ES PÚBLICA Y SE PUEDE ENTREGAR A CUALQUIER PERSONA, LA OTRA CLAVE ES PRIVADA Y EL PROPIETARIO DEBE GUARDARLA DE MODO QUE NADIE TENGA ACCESO A ELLA.

ADEMÁS, LOS MÉTODOS CRIPTOGRÁFICOS GARANTIZAN QUE ESA PAREJA DE CLAVES SÓLO SE PUEDE GENERAR UNA VEZ, DE MODO QUE SE PUEDE ASUMIR QUE NO ES POSIBLE QUE DOS PERSONAS HAYAN OBTENIDO CASUALMENTE LA MISMA PAREJA DE CLAVES.

SI EL REMITENTE USA LA CLAVE PÚBLICA DEL DESTINATARIO PARA CIFRAR EL MENSAJE, UNA VEZ CIFRADO, SÓLO LA CLAVE PRIVADA DEL DESTINATARIO PODRÁ DESCIFRAR ESTE MENSAJE, YA QUE ES EL ÚNICO QUE LA CONOCE. POR TANTO SE LOGRA LA CONFIDENCIALIDAD DEL ENVÍO DEL MENSAJE, NADIE SALVO EL DESTINATARIO PUEDE DESCIFRARLO.

SI EL PROPIETARIO DEL PAR DE CLAVES USA SU CLAVE PRIVADA PARA CIFRAR EL MENSAJE, CUALQUIERA PUEDE DESCIFRARLO UTILIZANDO SU CLAVE PÚBLICA. EN ESTE CASO SE CONSIGUE POR TANTO LA IDENTIFICACIÓN Y AUTENTIFICACIÓN DEL REMITENTE, YA QUE SE SABE QUE SÓLO PUDO HABER SIDO ÉL QUIEN EMPLEÓ SU CLAVE PRIVADA (SALVO QUE ALGUIEN SE LA HUBIESE PODIDO ROBAR). ESTA IDEA ES EL FUNDAMENTO DE LA FIRMA ELECTRÓNICA.

COMO CON LOS SISTEMAS DE CIFRADO SIMÉTRICOS BUENOS, CON UN BUEN SISTEMA DE CIFRADO DE CLAVE PÚBLICA TODA LA SEGURIDAD DESCANSA EN LA CLAVE Y NO EN EL ALGORITMO. POR LO TANTO, EL TAMAÑO DE LA CLAVE ES UNA MEDIDA DE LA SEGURIDAD DEL SISTEMA, PERO NO SE PUEDE COMPARAR EL TAMAÑO DE LA CLAVE DEL CIFRADO SIMÉTRICO CON EL DEL CIFRADO DE CLAVE PÚBLICA PARA MEDIR LA SEGURIDAD. EN UN ATAQUE DE FUERZA BRUTA SOBRE UN CIFRADO SIMÉTRICO CON UNA CLAVE DEL TAMAÑO DE 80 BITS,

EL ATACANTE DEBE PROBAR HASTA 2⁸⁰-1 CLAVES PARA ENCONTRAR LA CLAVE CORRECTA. EN UN ATAQUE DE FUERZA BRUTA SOBRE UN CIFRADO DE CLAVE PÚBLICA CON UNA CLAVE DEL TAMAÑO DE 512 BITS, EL ATACANTE DEBE FACTORIZAR UN NÚMERO COMPUESTO CODIFICADO EN 512 BITS (HASTA 155 DÍGITOS DECIMALES). LA CANTIDAD DE TRABAJO PARA EL ATACANTE SERÁ DIFERENTE DEPENDIENDO DEL CIFRADO QUE ESTÉ ATACANDO. MIENTRAS 128 BITS SON SUFICIENTES PARA CIFRADOS SIMÉTRICOS, DADA LA TECNOLOGÍA DE FACTORIZACIÓN DE HOY EN DÍA, SE RECOMIENDA EL USO DE CLAVES PÚBLICAS DE 1024 BITS PARA LA MAYORÍA DE LOS CASOS.

 VENTAJAS Y DESVENTAJAS DEL CIFRADO ASIMÉTRICO

LA MAYOR VENTAJA DE LA CRIPTOGRAFÍA ASIMÉTRICA ES QUE SE PUEDE CIFRAR CON UNA CLAVE Y DESCIFRAR CON LA OTRA, PERO ESTE SISTEMA TIENE BASTANTES DESVENTAJAS:

  PARA UNA MISMA LONGITUD DE CLAVE Y MENSAJE SE NECESITA MAYOR TIEMPO DE PROCESO.

  LAS CLAVES DEBEN SER DE MAYOR TAMAÑO QUE LAS SIMÉTRICAS

  EL MENSAJE CIFRADO OCUPA MÁS ESPACIO QUE EL ORIGINAL.

EL SISTEMA DE CRIPTOGRAFÍA DE CURVA ELÍPTICA REPRESENTA UNA ALTERNATIVA MENOS COSTOSA PARA ESTE TIPO DE PROBLEMAS.
HERRAMIENTAS COMO PGP, SSH O LA CAPA DE SEGURIDAD SSL PARA LA JERARQUÍA DE PROTOCOLOS TCP/IP UTILIZAN UN HÍBRIDO FORMADO POR LA CRIPTOGRAFÍA ASIMÉTRICA PARA INTERCAMBIAR CLAVES DE CRIPTOGRAFÍA SIMÉTRICA, Y LA CRIPTOGRAFÍA SIMÉTRICA PARA LA TRANSMISIÓN DE LA INFORMACIÓN.