Mercados de Consumo y de Negocios, Comportamiento de Compra y Segmentación.

MERCADOS DE CONSUMO

Los mercados de consumo están integrados por los individuos o familias que adquieren productos para su uso personal, para mantenimiento y adorno del hogar.

MODELO DE CONDUCTA DEL CONSUMIDOR

MODELO DE MARSHALL

Fue elaborado por economistas y en él marcan una teoría específica sobre el comportamiento del consumidor. Según esta teoría, las decisiones de compra son el resultado de cálculos económicos, racionales y conscientes. El comprador trata de gastar dinero en mercancías que le proporcionen utilidad de acuerdo con sus gustos.

            Alfred Marshall consolidó las tradiciones clásicas y neoclásicas. La síntesis que realizó de la oferta y la demanda es la fuente principal del concepto microeconómico. Empleo la "vara de medir el dinero"; ésta indica la intensidad de los deseos psicológicos humanos. Otro punto de vista es que los factores económicos operan en todos los mercados; además sugiere la hipótesis siguiente:

1.               A menor precio de un producto, mayor venta

2. Cuanto más elevado sea el precio de los artículos, las ventas serán menores.
3. Cuanto más elevando sea el ingreso real, este producto se venderá más siempre y cuando no sea de mala calidad.
4. Cuanto mas altos sean los costos promociónales, las ventas serán también más grades

CARACTERISTICAS QUE AFECTAN A LA CONDUCTA DEL CONSUMIDOR

            Existen factores internos y externos que afectan al comportamiento del consumidor; el Factor Cultural se halla compuesto por las costumbres y tradiciones que tiene esa sociedad en la que vive o creció el individuo, y que hacen que su tendencia para adquirir productos o servicios sea diferente a la de otro ser humano, generando así la ubicación de esta persona en una determinada clase social.

            Si nos referimos a los Factores Sociales, tenemos que la familia, los grupos de amigos, grupos de trabajo, el rol que desempeña el individuo en la sociedad, van a impulsar su decisión de compra de productos o servicios. Sus acciones influyen en su círculo cercano para seguir el mismo estilo de vida.

            Los Factores Personales y Psicológicos de los compradores o consumidores van de la mano, porque las necesidades de los seres humanos cambian de acuerdo a su estado de madurez y crecimiento personal, pero van llevadas de la mano por sus formaciones psicológicas y estados motivacionales, que desembocan en un determinado estilo de vida.

            Las empresas que aspiran a sobrevivir en el tiempo aplican modelos de conducta del consumidor de acuerdo a la época y al factor que predomina en la sociedad en donde desean captar clientes y ampliar sus ventas.

EL PROCESO DE DECISIÓN DEL CONSUMIDOR

El proceso de toma de decisiones del consumidor tiene los siguientes pasos:

            RECONOCIMIENTO DE LA NECESIDAD: El proceso se inicia cuando una necesidad no satisfecha crea tensión en el individuo.

            ELECCIÓN DE UN NIVEL DE PARTICIPACIÓN: A partir de este momento, de forma consciente o inconsciente, el individuo selecciona un determinado nivel de participación; decide cuanto tiempo y esfuerzo dedicar a la satisfacción de esa necesidad. En este sentido podemos hablar de compras de alta y baja participación; las primeras son aquellas en las que el individuo invierte una gran cantidad de tiempo y esfuerzo. Las compras de baja participación son aquellas en las que el individuo, generalmente, pasa de la etapa de reconocimiento de la necesidad a la de decisión, por tanto invierte poco tiempo y esfuerzo.

            IDENTIFICACIÓN DE ALTERNATIVAS: Una vez pasadas las 2 fases anteriores se tienen que identificar las alternativas, tanto del producto, como de la marca, esto puede suponer un repaso en la memoria o una búsqueda más amplia.

La búsqueda más amplia de alternativas depende de:

            - Información que tenga el consumidor de experiencias anteriores y de otras                            fuentes.

            - Confianza del consumidor en esa información.

            - Coste en tiempo y dinero que le supone recopilar más información.

            EVALUACIÓN DE ALTERNATIVAS: una vez determinado todas las alternativas razonables, el consumidor tiene que evaluar cada una de ellas antes de tomar una decisión, analizar las ventajas e inconvenientes que le ofrece cada alternativa. En general, los criterios que usan los consumidores en la evaluación son el resultado de experiencias pasadas y sentimientos hacia las diversas marcas.

            DECISIÓN: Después de la búsqueda y evaluación el consumidor tiene que decidir y la primera decisión es si comprar o no comprar

MERCADO DE NEGOCIOS

Consiste en todos los usuarios que hacen negocios, los propósitos que tiene son:

• Fabricar otros bienes y servicios y realizar las operaciones de la organización.
• Alcance del mercado de negocios:
• Agricultura forestal.
• Minería y excavación
• Construcción por contratos
• Fabricación
• Transportación, comunicación y otros servicios públicos.
• Negocios por mayor al detalle.
• Finanzas, seguros y bienes y raíces.
• Servicios.
• Gobierno: federal, estatal y municipal.
• Organizaciones no relacionadas con negocios (no lucrativas)
• Características de la demanda del mercado de negocio
• La demanda es derivada
• Inelástica
• Fluctúa en forma amplia.
• El mercado esta bien informado
• Abrir el portafolio de productos es menor riesgo (diversificarlos)

CARACTERISTICAS DE LOS MERCADOS DE NEGOCIOS

            Son similares a los de consumidores, ya que intervienen personas que asumen papeles de compra para satisfacer las necesidades. Los mercados industriales también difieren en muchos sentidos a los mercados de consumidores. Esto tiene que ver con la estructura del mercado y de la demanda.

PROCESO DE COMPRA DE NEGOCIOS

            Es el proceso de toma de decisiones por la cual los compradores de negocios establecen necesidad de adquirir productos y servicios, he identifican los deferentes proveedores y marcas, y los evalúan y escogen entre ellos.

NATURALEZA DE LA UNIDAD DE COMPRA

            En una compra de negocios por lo regular intervienen mas compradores, y se realiza una labor de compra más profesional. Cuando más compleja es la compra, más probable es que participen en el proceso de tomar decisiones.

Por tanto, los mercadólogos de negocios deben contar con vendedores capacitados para tratar con compradores capacitados.

TIPOS DE DECICIONES Y EL PROCESO DE LA DECISIÓN

            Dado a que las compras con más complejas, los compradores de negocios podrían tardar más en tomar sus decisiones. La compra de negocios tiende a ser más formalizado, puesto que las compras grandes exigen especificaciones detalladas de un producto.

COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE NEGOCIO:

            PRINCIPALES TIPOS DE SITUACIONES DE COMPRA:

            Hay tipos principales de situaciones de compra:

            •          Recompra directa.

            •          Recompra modificada.

            •          Tarea nueva.

            •          Compra de sistemas.

            PARTICIPANTES EN EL PROCESO DE COMPRAS DE NEGOCIO

            Centro de compras son todos los individuos que participan en el proceso que toma            de decisiones de compras de negocios. Entre este se encuentran:

            •          Los usuarios

            •          Los influenciadotes

            •          Los compradores

            •          Los decididotes

SEGMENTACION DE MERCADO

            Significa dividir el Mercado en grupos más o menos homogéneos de consumidores, en su grado de intensidad de la necesidad. Más específico podemos decir que es la división del mercado en grupos diversos de consumidores con diferentes necesidades, características o comportamientos, que podrían requerir productos o mezclas de marketing diferentes.

Requisitos De Segmentación

            Las variables a utilizar en un proceso de segmentación deben responder a ciertas condiciones técnicas, estas son:

                        a.        Mensurabilidad, quiere decir que el segmento en cuestión pueda ser                           medible o cuantificable.

                        b.        Accesibilidad, los segmentos de mercados seleccionados se pueden                          atender y alcanzar en forma eficaz.

                        c.        Sustanciabilidad, se asocia a un concepto de materialidad, es decir,    que tan grande (cantidad) o interesante es el segmento a utilizar.

                        d.        Accionamiento, tiene la relación a la posibilidad de creación o diseño            de planes adecuados/efectivos para el segmento en cuestión.

SEGMENTACIÓN  DE MERCADO DEL CONSUMIDOR

            Está formado por individuos y organizaciones que adquieren productos, materias primas y servicios para la producción de otros bienes y servicios: dichas adquisiciones están orientadas hacia un fin posterior.

            En este mercado industrial se razona mas la compra, utilizando métodos más sofisticados (requerimientos atrevas de computadoras) o sencillos (a través de cotizaciones de pocos proveedores) pero siempre se hacen evaluaciones de quienes están ofreciendo mejores precios, mejor tiempo de entrega más créditos, se compra más volúmenes y se planea la compra; en este tipo de mercado existen pocos compradores en comparación con el mercado del consumidor, la compra se hace con fines de lucro.

            Estos mercados se encuentran formados por empresas manufactureras, productores agrícolas, industria de la construcción, industrias, extractivas, industrias de la transformación, entre otras.

            El objetivo más importante del mercado industrial es la obtención de utilidades, para lograrlo, se debe tener un alto grado de conocimiento de los proveedores y de los clientes, una información actualizada de como se encuentra la competencia, un análisis del medio, un conocimiento de las regularizaciones gubernamentales.

SEGMENTACIÓN DE MERCADOS DE NEGOCIOS

            Los mercadólogos de consumidores y de negocios suelen usar muchas de las mismas variables para segmentar sus mercados. Dentro de una industria meta determinada y de un intervalo de tamaños, hay una diferente mezcla de precio y de beneficios de servicio.

            •          Compradores programados

            •          Compradores de relación

            •          Compradores de transacción

            •          Buscadores de gangas

SEGMENTACIÓN DE MERCADOS INTERNACIONALES

            El objetivo es descubrir, en diferentes países o regiones, grupos de compradores cuyas expectativas similares de cara a los productos trascienden los particularismos nacionales y culturales.

            Las compañías tiene la posibilidad de segmentar los mercados internacionales utilizando una variable o una combinación de variables, los segmentos pueden ser por lugar geográfico; es decir, por regiones.

            Es posible segmentar a los países por factores políticos y legales, como el tipo y estabilidad del gobierno, la receptividad hacia las cia. extranjeras, la reglamentación monetaria.

Factores económicos

            - Los países se podrían agrupar por niveles de ingreso de la población o por un         nivel general de desarrollo económico.

Estrategias de segmentación internacional Grupos de países homogéneos.

            -Se dividen basándose en el hecho de que una estrategia de MKT internacional que             puede ser válida en distintos países en base de las similitudes económicas o   culturales.

Estrategia de segmentación internacional

            Segmentos universales.

            Es donde se encuentran los grupos de consumidores que posean las mismas expectativas de consumo en cada país seleccionado, aplicando un programa de MKT estandarizado.

            Segmentos diversos entre países.

            Son grupos de consumidores distintos en cada país a los que se puede vender el      mismo producto cambiando algunos elementos de la estrategia de MKT.

SELECCIÓN DE SEGMENTOS  DE MERCADO META

            Un mercado meta es el  grupo de clientes al que captará, servirá y se dirigirá los      esfuerzos de mercadeo.

            Es necesario:

            Porque las empresas  no pueden atraer a todos los compradores del mercado, ya   que  los compradores son demasiado numerosos, están muy dispersos o son muy variados en cuanto a sus necesidades y costumbres de compra.

            Por otro lado, las empresas  casi nunca tienen la capacidad suficiente como para   atender toda la demanda.
            Entonces, en lugar de tratar de competir en un mercado completo o competir         contra competidores superiores, cada empresa debe identificar y seleccionar           aquellos mercados meta a los que pueda servir mejor y con mayor provecho.

La empresa tiene que identificar los segmentos de mercado a los que puede servir de forma más eficaz.

La selección de mercados meta requiere de tres pasos principales:

            1- Identificar y definir los perfiles de distintos grupos de compradores que podrían     requerir productos o mezclas de marketing distintos (segmentación de mercados)

            2- Seleccionar uno o más segmentos de mercado en los cuales ingresar (selección             de mercados meta)

            3- Establecer y comunicar los beneficios distintivos clave de los productos en el        mercado (posicionamiento en el mercado)

Estos beneficios no se obtienen de forma automática, sino que es el fruto de una preparación minuciosa y esmerada, y de otros factores. Para triunfar, los empresarios deben:

            Asegurar que su empresa tiene la capacidad necesaria para entrar en el mercado de             exportación;

            Determinar un mercado meta potencial, haciendo encuestas e investigaciones a    nivel local;

            Emprender estudios completos de mercado, en el país productor y en el mercado meta;

            Estar convencidos de que la dedicación a una estrategia a largo plazo puede dar resultados significativos.

POSICIONAMIENTO PARA LA VENTAJA COMPETITIVA

Posicionar: es el arte de diseñar la oferta y la imagen de la empresa de modo que ocupen un lugar distintivo en la mente del mercado meta.

            El posicionamiento es el lugar mental que ocupa la concepción del producto y su imagen cuando se compara con el resto de los productos o marcas competidores, además indica lo que los consumidores piensan sobre las marcas y productos que existen en el mercado.

            El posicionamiento se utiliza para diferenciar el producto y asociarlo con los atributos deseados por el consumidor. Para ello se requiere tener una idea realista sobre lo que opinan los clientes de lo que ofrece la compañía y también saber lo que se quiere que los clientes meta piensen de nuestra mezcla de marketing y de la de los competidores. Para llegar a esto se requiere de investigaciones formales de marketing , para después graficar los datos que resultaron y obtener un panorama más visual de lo que piensan los consumidores de los productos de la competencia. Por lo general la posición de los productos depende de los atributos que son más importantes para el consumidor meta. Al preparar las gráficas para tomar decisiones en respecto al posicionamiento, se pide al consumidor su opinión sobre varias marcas y entre ellas su marca "ideal". Esas gráficas son los mapas perceptuales y tienen que ver con el "espacio del producto", que representan las percepciones de los consumidores sobre varias marcas del mismo producto.

La metodología del posicionamiento se resume en 4 puntos:

            Identificar el mejor atributo de nuestro producto

            Conocer la posición de los competidores en función a ese atributo

            Decidir nuestra estrategia en función de las ventajas competitivas

            Comunicar el posicionamiento al mercado a través de la publicidad.

            Hay que tomar en cuenta que el posicionamiento exige que todos los aspectos tangibles de producto, plaza, precio y promoción apoyen la estrategia de posicionamiento que se escoja. Para competir a través del posicionamiento existen 3 alternativas estratégicas:

            Fortalecer la posición actual en la mente del consumidor

            Apoderarse de la posición desocupada

            Desposicionar o reposicionar a la competencia

Debido a la gran cantidad de información con que el consumidor es bombardeado, a menudo se crean "escaleras de productos" en la mente de nuestro clientemeta, en donde la empresa que mejor se recuerda ocupa el primer lugar, es por ello que las empresas luchan por alcanzar esa posición. La marca que esta en segundo lugar debe inventar una nueva categoría y ser líder en ella.

            Se debe desarrollar una Propuesta de Venta Única(PVU), resaltando un beneficio, atributo o característica que ofrece el producto. También existe el posicionamiento de beneficio doble y hasta triple, pero el aumentar los beneficios se corre el riesgo de caer en la incredulidad y perder el posicionamiento, para no llegar a esto se deben evitar 4 errores:

            Subposicionamiento: la marca se ve como un competidor más en el mercado. Los             compradores tienen una idea imprecisa del producto.

            Sobreposicionamiento: Existe una imagen estrecha de la marca.

            Posicionamiento confuso: imagen incierta debido a que se afirman demasiadas       cosas del producto y se cambia de posicionamiento con frecuencia.

            Posicionamiento dudoso: es difícil para el consumidor creer las afirmaciones acerca           de la marca debido al precio, características o fabricante del producto.

Tipos de posicionamiento

• Posicionamiento por atributo: una empresa se posiciona según un atributo como el tamaño o el tiempo que lleva de existir.
• Posicionamiento por beneficio: el producto se posiciona como el líder en lo que corresponde a cierto beneficio que las demás no dan.
• Posicionamiento por uso o aplicación: El producto se posiciona como el mejor en determinados usos o aplicaciones.
• Posicionamiento por competidor: se afirma que el producto es mejor en algún sentido o varios en relación al competidor.
• Posicionamiento por categoría de productos: el producto se posiciona como el líder en cierta categoría de productos.
• Posicionamiento por calidad o precio: el producto se posiciona como el que ofrece el mejor valor, es decir la mayor cantidad de beneficios a un precio razonable.