Análisis del entorno especifico de la empresa.

Existe un conjunto de factores que se caracterizan por pertenecer al ámbito externo y por ejercer una cercana influencia sobre la rentabilidad u objetivos de la empresa.

En el entorno específico es imprescindible la reflexión sobre el concepto de sector. Con relación a él surgen ciertas preguntas: ¿qué es un sector?, ¿cuándo se incluye una empresa en un sector determinado y no en otro?, ¿puede estar incluida una misma empresa en varios sectores? La respuesta a estas preguntas determinará el criterio de inclusión que se va a aplicar.

La idea más simple de sector industrial está relacionada con el producto o servicio que una empresa fabrica o presta. En este sentido, un sector será un conjunto de empresas que fabrican o prestan el mismo producto o servicio. Pero, ¿qué se entiende por «mismo producto o mismo servicio»? Se habla de que sean «sustitutivos cercanos», pero esto también es un concepto indeterminado y presenta dificultades importantes a la hora de aplicarlo a la realidad.

En definitiva, se trata de encontrar un criterio que indique el grado de desagregación que se va a utilizar. Si dicho grado de desagregación es bajo, se incluirán en el sector empresas muy diversas cuya problemática puede que no sea similar. Y si es demasiado alto nos podemos encontrar, en el límite, con una sola empresa, convirtiendo este análisis en inoperante para el resto de empresas.

Una vez definido el sector que va a ser objeto de análisis, se explican las distintas variables que se deben tener en cuenta para conocer un determinado sector industrial.

También en este caso, distintos autores plantean diferentes agrupaciones. Así, Porter indica que existen cinco fuerzas, a las que denomina «cinco fuerzas competitivas»: las amenazas de ingreso, la competencia actual, los productos sustitutivos, el poder negociador de los compradores (clientes) y el poder negociador de los proveedores.

Amenazas de ingreso

Cuantos más competidores existan en un sector industrial, más difícil será obtener una parte de la «tarta». La rentabilidad de las empresas de un determinado sector tenderá a bajar con el ingreso de nuevos competidores. Esta entrada dependerá fundamentalmente de las llamadas «barreras de entrada» que un sector tenga y de la reacción de los competidores que integran el sector. Las barreras de entrada deberán de ser fomentadas y aprovechadas, si son naturales. O creadas de forma artificial por las empresas que ya pertenecen al sector.

Competencia actual

Una mayor rivalidad entre los competidores que existen en un sector hace que tienda a bajar la rentabilidad de las empresas que lo integran, haciéndolo menos atractivo.

Productos sustitutivos

La tercera «fuerza competitiva» es la existencia o no de productos sustitutivos, que está muy relacionada con la innovación tecnológica. Los productos o servicios sustitutivos son aquellos que tienen el mismo uso o parecido, o que satisfacen una misma necesidad (por ejemplo, el azúcar y la sacarina). La presencia de empresas que produzcan este tipo de productos haría descender la rentabilidad de las empresas que integran el sector industrial.

Poder negociador de los compradores y de los proveedores

Ambas fuerzas competitivas dependen de factores parecidos, y por ello se analizan conjuntamente. Su característica principal es que, a medida que el poder negociador aumenta, las oportunidades de obtener una mayor rentabilidad para las empresas del sector son menores.

Al finalizar este proceso de análisis, el sujeto decisor tiene una información suficiente sobre las «oportunidades» (estado de las variables del entorno -general y específicas que tiende a incrementar a rentabilidad) y las «amenazas» (estado que tiende a disminuir la rentabilidad).