EL NUEVO ENFOQUE DE LA MERCADOTECNIA “BRANDING”

En nuestros días la importancia estratégica de las marcas es tal que por muchos de sus propietarios ya son considerados como activos en sí mismas: son sujetos de inversión y evaluación de igual manera que otros bienes de cualquier empresa.
Por ello resulta indispensable para toda la compañía realizar una inversión en el branding de sus productos, que se el proceso de creación y gestión de marcas.
Es desarrollar y mantener el conjunto de atributos y valores de una marca de manera tal que sean coherentes, apropiados distintivos, susceptibles de ser protegidos legalmente y atractivos para los consumidores.
Pero, ¿por qué hoy es importante considerar el branding dentro de una empresa?
Hoy tenemos un mercado de alta competencia, en donde el reto es mayor cuando se trata de lanzar una nueva marca. No sólo hay que tener un buen producto, sino que hay que hacerlo distintivo. Si una marca es buena, entonces los consumidores accederán a ella, y se convertirá en un activo valioso.
Pero esto se deriva no solo de su habilidad de atraer ventas, el sólo hecho de que los consumidores la perciban como poseedora de una serie de valores que los atraen, significa que rechazarán aquellos nombres que no presenten esos valores.
De allí la importancia de cuidarlos a través de un proceso de branding. Aunque los productos puedan cambiar, la marca siempre permanecerá, de hecho los mercados tienen un movimiento dinámico y constante que se adecua a nuevos gustos y necesidades, conforme la sociedad de va desarrollando y sin embargo podemos observar como algunas marcas, a pesar del tiempo y los cambios, permanecen y siguen produciendo grandes cantidades de beneficios a las compañías dueñas de ellas.
Un desarrollo exitoso de marca se logra con una combinación del talento de especialistas y la visión a largo plazo. Se basa en una estrategia de marca que entiende y refleja los valores funcionales, expresivos y centrales de una empresa y su visión.
El branding a diferencia de la mercadotecnia, hace o logra que se vendan las marcas, antes que los mismos productos, por que parece ser una realidad existente, que la gente no compra productos, compra marca. Y es que el secreto de esto es el preguntarse ¿cómo me hace sentir esta marca? Por lo que las marcas deberán despertar sentimientos en el usuario de las mismas. El posicionamiento no será mas “top of mind” sino “top of heart”, aunque en la mente del consumidor este posicionada una marca, no necesariamente es la que consumirá, sino aquella que realmente quiera, desee, le dé seguridad, sensación de pertenencia, status, rango social, etc.
La marca se traduce en una “promesa” en la mente del consumidor y es lo que provoca que se desee, porque... no es lo mismo ser conocido que ser querido.
El desarrollar el branding como una estrategia implica el dominar una nueva categoría o definición del negocio, el reto es lograr una diferenciación tal, que sea prácticamente imposible dejar de reconocerlo.
Una marca fuerte tiene las ventajas de que mantiene los márgenes de utilidad reduce riesgos de volatilidad de los precios, mejora considerablemente las ventas, además de que se convierte en un atractivo para reclutar, mantener y retener talentos dentro de la compañía, ayuda y facilita la introducción de nuevos productos en el mercado, facilitando el proceso de adecuación en caso de crisis económicas y por último abrir la oportunidad de vender marca a través de franquicias, licencias, bolsa de valores, propiedades intelectuales, etc.
La marca habla a través de un dialogo, sencillo, claro y entendible como lo es el slogan que funciona como el apellido de la marca. Con él, personas pueden desarrollar una relación afectuosa, al grado tal que se pueden escuchar frases como ¿alguien ha visto mis Levi’s?, tu tomaste mis Nike’s, siempre que salgo llevo mis Kleenex en el bolso, etc.
El slogan refuerza y consolida a la marca, debe apelar a las emociones como aquel que dice “…con el cariño de siempre... Bimbo”, motivar la acción directa, “ Just do it”, ofrecer ventajas y beneficios, ¿ estrenando... no Vel Rosita?, mencionar el nombre del producto o la empresa, “Gigante... más por tu dinero”, inventar palabras, “archirrequeterrecontrarico”, etc.
Actualmente nos encontramos con una sobre exposición de imágenes por todos lados, en la calle, en los vehículos (publicidad sobre ruedas), en los estacionamientos, plazas, paradas de camiones, casetas telefónicas, etc. por lo que se hace necesario en algunos casos la utilización de símbolos e iconos, sencillos y memorables que transmiten lo que la empresa desea hacer llegar. “Para una sociedad sobresaturada, un mensaje simplificado”.
La imagen es lo que va a poner a un consumidor a las puertas de una empresa, la reputación es lo que va a hacer que el cliente vuelva.
Pero…. ¿Por qué es tan importante la imagen que proyecta una marca y es percibida por los consumidores? Primero que todo, es inevitable tener una imagen, el 83% de las decisiones las hacemos por los ojos, el proceso cerebral que codifica los estímulos solo toma unos segundos, lo increíble, la mente decide mayoritariamente basada en sentimientos (branding), eso no quiere decir que al crear una imagen no se respete la esencia del emisor, para desarrollarla se necesita de una metodología completamente racional. La eficiencia de una imagen ira en relación directa a la coherencia de los estímulos que la causen. Para crearla se requiere de un tiempo considerable invertido desde el principio, por lo que se tornara difícil reconstruir una imagen deteriorada
Recapitulando lo anterior, branding se presenta como la nueva estrategia mercadologica, apelando a los sentimientos del consumidor y no a su racionalidad al tomar decisiones de compra. El consumidor no adquiere productos, adopta marcas de tal forma que los convierte en parte de su existencia, complemento de su personalidad.